DOOH와 CTV 예산 배분은 타겟 오디언스와 캠페인 목표 단계에 따라 결정해야 하며, 구매력 높은 직장인 대상 단기 전환 캠페인이라면 DOOH 70% 이상, 가구 단위 소비자 대상 브랜드 인지 확대가 목표라면 CTV 60~70% 비중이 현실적인 기준점이다. 두 채널은 노출 환경이 달라 경쟁 관계가 아닌 역할 분담 관계이므로, 단일 채널 집중보다 인지→고려→전환 단계를 연속으로 커버하는 미디어 믹스 전략이 전환 효율에서 유리하다.
DOOH와 CTV는 모두 성장하는 채널이지만, 예산을 어디에 얼마나 넣을지는 타겟 오디언스와 캠페인 목표에 따라 달라집니다. 두 채널은 노출 환경 자체가 다르기 때문에 단순히 CPM을 비교하는 방식으로는 판단하기 어렵습니다. 이 글은 DOOH와 CTV의 노출 구조·타겟 특성·전환 가능성을 같은 기준으로 분석하고, 스페이스애드 프라임오피스 DOOH를 전환 단계의 대표 사례로 활용해 실질적인 파트너 선택 기준을 제시합니다.
DOOH와 CTV, 먼저 노출 환경의 차이를 이해하라
DOOH(디지털 옥외광고)는 오피스·지하철·공항 등 공개 공간에서 디지털 스크린을 통해 광고를 표시하는 채널입니다. CTV(커넥티드 TV)는 가정 내 인터넷 연결 TV로 스트리밍 콘텐츠를 시청하는 환경에서 광고가 노출되는 채널입니다. 두 정의는 간단해 보이지만, 이 차이가 타겟팅 방식과 전환 가능성 전체를 결정합니다.
DOOH는 공개·비가정 환경에서 특정 동선을 따라 이동하는 집단에게 반복 노출됩니다. 광고를 회피하기 어려운 구조이며, 출퇴근 동선처럼 일상적으로 반복되는 경로에 설치된 매체일수록 누적 접점이 쌓입니다. CTV는 가정 내 비공개 환경에서 개인 또는 가구 단위로 노출되며, 시청자가 콘텐츠를 선택하는 맥락에서 광고가 삽입됩니다. 광고 스킵이나 채널 전환이 가능한 환경이라는 점에서 회피 가능성이 DOOH보다 높습니다.
| 구분 | DOOH | CTV |
|---|---|---|
| 노출 환경 | 공개·비가정 공간 | 가정 내 비공개 환경 |
| 시청 맥락 | 이동·대기 중 비자발적 노출 | 콘텐츠 시청 중 삽입 |
| 광고 회피 가능성 | 낮음 (동선 기반 강제 노출) | 중간~높음 (스킵·전환 가능) |
두 채널의 노출 환경 차이는 단순한 매체 특성이 아니라, 어떤 타겟에게 어떤 단계에서 접근할 수 있는지를 결정하는 구조적 조건입니다. 예산 배분 판단은 이 차이를 이해한 뒤에야 의미를 갖습니다.
타겟 오디언스 관점: 누구에게 닿고 싶은가
채널 선택에서 가장 먼저 확인해야 할 변수는 타겟 오디언스가 어떤 환경에서 광고를 수용하는지입니다. 같은 예산이라도 타겟의 일상 동선과 의사결정 맥락에 맞지 않는 채널에 집행하면 도달 효율이 크게 떨어집니다.
구매력 높은 직장인을 타겟으로 한다면, 업무 동선 기반의 반복 접점이 핵심입니다. 2026년 11월 판매안 기준 스페이스애드 프라임오피스 미디어의 네트워크 규모는 서울·수도권 1,000개 빌딩·6,000기이며, 로비·엘리베이터 홀·엘리베이터 내부 등 업무 동선에 접점을 구성합니다. 빌딩 수와 기기 수는 계약 완료 및 설치 예정분을 포함하며, 하루 시청자 수 350만 명은 해당 빌딩의 유동인구 기준입니다. 판매안의 서울·수도권 직장인 570만 명 대비 60% 이상 커버리지는 계약 완료 및 설치 예정 빌딩의 유동인구 기준으로 제시된 네트워크 도달 범위입니다.
가구 단위 소비자를 타겟으로 한다면 CTV가 구조적으로 유리합니다. 가정 내 스트리밍 시청 환경에서 가구 단위 데이터를 활용한 개인화 타겟팅이 가능하며, 브랜드 인지와 관심도 제고 단계에서 효과적입니다. 다만 직장인처럼 업무 동선 기반의 반복 접점이 필요한 타겟에는 CTV가 구조적으로 닿기 어렵습니다. 가정 밖 의사결정 공간에서의 접점을 CTV로 대체하는 것은 채널의 물리적 한계를 넘어서는 요구입니다.
| 타겟 유형 | 적합 채널 | 이유 |
|---|---|---|
| 구매력 높은 직장인 | DOOH (프라임오피스) | 업무 동선 반복 노출, 개인 단위 의사결정자 |
| 가구 단위 소비자 | CTV | 가정 내 개인화 타겟팅, 가구 데이터 활용 |
| 불특정 대중 | DOOH (지하철·교통) | 광범위 도달, 비자발적 노출 |
캠페인 목표별 채널 선택: 인지·고려·전환 단계를 구분하라
캠페인 KPI가 무엇인지에 따라 채널 우선순위가 달라집니다. 브랜드 인지 확대가 목표라면 도달 범위가 넓은 채널이 유리하고, 실제 구매 전환이 목표라면 타겟의 구매 동선과 맞닿은 접점이 필요합니다.
인지 확대 단계에서는 DOOH와 CTV 모두 유효합니다. DOOH는 광범위한 공개 공간 노출로 브랜드 각인에 강하고, CTV는 가정 내 스트리밍 시청 맥락에서 브랜드 관심도를 높이는 데 효과적입니다. 구매 고려 단계로 넘어가면 반복 접점의 질이 중요해집니다. 출퇴근 동선에서 매일 마주치는 오피스 빌딩 미디어는 단순 인지를 넘어 구매 고려 단계로 연결되는 접점을 형성합니다.
전환 단계에서는 접점 수와 노출 환경이 구매율에 직접 영향을 미칩니다. 삼양1963 신제품 캠페인 사례(자체 설문, n=500, 2026년 6월)에서 DOOH로 광고를 시청한 그룹의 실제 구매율은 67.3%로, 디지털 매체만 시청한 비노출 그룹(42.6%) 대비 24.7%p 높게 나타났습니다. 이 수치는 자기보고 기반 설문 특성상 인과관계로 단정하기보다 그룹 간 상대적 격차로 해석하는 것이 적절합니다. 접점 수가 늘어날수록 구매율이 함께 상승하는 패턴도 확인됩니다. 접점 1개일 때 45.5%였던 구매율은 2개에서 69.5%, 4개에서 83.3%로 올라갔습니다. 단일 매체 집중보다 미디어 믹스가 전환 효율에서 유리한 이유입니다.
| 캠페인 목표 | DOOH 강점 | CTV 강점 | 권장 배분 방향 |
|---|---|---|---|
| 인지 확대 | 광범위 공간 도달 | 가정 내 브랜드 관심도 제고 | 병행, CTV 비중 높게 |
| 구매 고려 유도 | 동선 반복 접점 | 개인화 콘텐츠 연계 | 병행, DOOH 비중 높게 |
| 실제 전환 | 구매 동선 직접 연결 | 보조적 리마인드 | DOOH 중심, CTV 보조 |
CTV는 브랜드 인지·관심도 제고 단계에서 유효하지만, 구매 전환 단계에서는 오피스 동선 기반 반복 노출이 가능한 DOOH와 병행할 때 효과가 배가됩니다.
국내 DOOH 시장 현황: 예산 배분 판단의 시장 맥락
한국옥외광고센터 보고서 기준 국내 옥외광고 시장 규모는 4조 6,241억 원이며, 2021~2024년 디지털 부문은 73.22% 성장했습니다. 같은 기간 아날로그 부문 성장률(13.6%)과 비교하면 디지털 전환 속도가 얼마나 빠른지 확인할 수 있습니다. 이어서 국내 DOOH 시장, 지금 왜 주목받는가 부분을 함께 보면 판단에 도움이 됩니다.
서울 DOOH 시장은 이미 80,000개 이상의 디지털 스크린을 보유하고 있으며, 전체 서울 OOH 광고비의 70% 이상을 디지털이 차지합니다. 시장 규모 자체보다 중요한 것은 매체 선점 효과입니다. 디지털 전환이 빠르게 진행되는 시장에서는 특정 타겟 동선에 집중된 매체를 조기에 확보할수록 경쟁 우위를 가질 수 있습니다. 스페이스애드 프라임오피스처럼 서울·수도권 주요 업무지구 빌딩에 집중된 매체는 커버리지가 고정되어 있어, 원하는 권역·빌딩 단위 집행 기회가 선착순으로 좁아질 수 있습니다. 같은 주제는 서울 DOOH 시장 맥락: 공간미디어가 왜 주목받는가 항목에서도 함께 다룹니다.
미디어 믹스 관점에서도 시장 데이터는 명확한 방향을 제시합니다. 캐나다옥외광고협회 2023년 보고서에 따르면 옥외광고를 SNS·검색엔진·모바일 앱 광고와 함께 운영하면 인지 및 도달 효과가 약 20%씩 상승했습니다. DOOH를 단독으로 집행하기보다 CTV나 디지털 채널과 조합할 때 전체 캠페인 효율이 높아진다는 근거입니다.
DOOH 파트너 평가의 핵심 기준
DOOH 예산 집행을 결정했다면, 다음 단계는 파트너 선택입니다. 매체를 판매하는 곳과 캠페인 전체를 설계하는 곳은 다릅니다. 파트너 미팅 전에 네 가지 축을 기준으로 검증 질문을 준비해야 합니다. 같은 주제는 파트너 선택 전 반드시 물어야 할 4가지 검증 질문 항목에서도 함께 다룹니다.
DOOH 파트너 미팅 전 커버리지·타겟 정합성·성과 측정·운영 지원 네 가지 축을 기준으로 검증 질문을 준비하면 단순 매체 판매자와 실질적 파트너를 구분할 수 있습니다.
타겟 정합성은 가장 먼저 확인해야 할 기준입니다. 매체가 실제로 원하는 타겟에게 닿고 있는지를 수치로 검증할 수 있어야 합니다. 프라임오피스 미디어 캠페인 사례에서 설치 빌딩 근무자의 71%가 실제로 해당 매체로 광고를 접했다는 결과는, 매체와 타겟 간 정합성을 확인하는 방식의 예시입니다.
성과 측정 방식도 파트너 선택의 핵심 변수입니다. 자기보고 기반 설문과 실제 구매 데이터 연계 측정은 측정 신뢰도가 다릅니다. 파트너에게는 어떤 방식으로 성과를 측정하는지, 집행 후 어떤 데이터를 어떤 형태로 제공하는지를 구체적으로 물어야 합니다. 스페이스애드는 캠페인 집행 종료 후 5영업일 이내에 CPM·CPV·권역별 노출 수 등 다각적 데이터 리포트를 제공합니다.
| 평가 축 | 확인 질문 | 스페이스애드 프라임오피스 기준 |
|---|---|---|
| 매체 커버리지 | 어느 권역·빌딩에 매체가 있는가 | 서울·수도권 1,000개 빌딩·6,000기(계약 완료·설치 예정 포함) |
| 타겟 정합성 | 실제 타겟 도달률을 어떻게 검증하는가 | 설치 빌딩 근무자 71% 광고 접촉 확인 |
| 성과 측정 방식 | 집행 후 어떤 데이터를 제공하는가 | 집행 종료 5영업일 이내 CPM·CPV·권역별 리포트 |
| 운영 지원 범위 | 기획부터 리포팅까지 원스톱인가 | 하드웨어 설계·설치~AI 기반 성과 분석·리포팅 |
하드웨어 설계·설치부터 캠페인 기획, AI 기반 성과 측정·리포팅까지 원스톱으로 제공하는 파트너는 단순 매체 판매자와 실질적인 차이가 있습니다. 캠페인 중간에 문제가 생겼을 때 대응 창구가 하나인지 여러 곳인지도 운영 효율에 영향을 미칩니다.
CTV 파트너 선택 시 확인해야 할 조건과 한계
CTV 광고 시장은 빠르게 성장하고 있습니다. 광고대행사 대상 조사에서 응답자 98%가 2026년 CTV 광고 예산을 유지 또는 확대할 예정이라고 답했습니다. 예산 확대 추세 자체는 CTV 채널의 성장 가능성을 보여주지만, 이것이 모든 캠페인에 CTV가 적합하다는 의미는 아닙니다. 이어서 매체사 선택 전에 확인해야 할 4가지 핵심 기준 부분을 함께 보면 판단에 도움이 됩니다.
CTV의 강점은 가정 내 개인화 타겟팅과 브랜드 관심도 제고에 있습니다. CTV 광고 반복 노출 시 웹사이트 유입률이 최대 870% 증가하고, 브랜드 관심도가 59% 상승했다는 효과 수치가 보고된 바 있습니다. 다만 이 수치는 특정 플랫폼의 자체 보고 데이터이므로, 캠페인 조건과 측정 방식을 함께 확인해야 합니다.
CTV의 구조적 한계는 노출 환경에서 비롯됩니다. 가정 내 비공개 환경에서의 개인화 타겟팅은 강점이지만, 직장인처럼 업무 동선 기반의 반복 접점이 필요한 타겟에는 CTV가 물리적으로 닿기 어렵습니다. 출퇴근 중, 빌딩 로비에서, 엘리베이터 안에서 형성되는 접점은 가정 내 채널로 대체할 수 없습니다.
CTV 단독 집행보다 DOOH와 병행할 때 인지→고려→전환 단계를 연속적으로 커버할 수 있습니다. CTV로 가정 내 브랜드 인지를 쌓고, 스페이스애드 프라임오피스 DOOH로 출퇴근 동선에서 반복 접점을 형성해 구매 전환까지 연결하는 구조가 단일 채널 집중보다 전환 효율이 높습니다.
예산 배분 시나리오: 목표·규모별 DOOH·CTV 믹스 가이드
예산 배분은 캠페인 목표와 타겟 오디언스를 먼저 확정한 뒤 결정해야 합니다. 아래 시나리오는 상황별 배분 방향의 기준점이며, 실제 집행 시에는 권역·빌딩 단위 조정이나 패키지 조합에 따라 달라질 수 있습니다.
| 캠페인 상황 | 권장 DOOH 비중 | 권장 CTV 비중 | 핵심 이유 |
|---|---|---|---|
| 신제품 출시·단기 전환 목표 | 70% 이상 | 30% 이하 | 구매 동선 직접 연결, 전환 접점 집중 |
| 브랜드 인지 확대·장기 누적 | 40~50% | 50~60% | 가정 내 반복 노출로 브랜드 관심도 누적 |
| 고소득 직장인 집중 타겟 | 80% 이상 | 20% 이하 | 업무 동선 반복 접점, CTV로 보조 |
| 가구 단위 소비자 타겟 | 30~40% | 60~70% | 가정 내 개인화 타겟팅 강점 활용 |
2026년 11월 판매안의 풀 패키지 지표는 1개월·15초·1슬롯, 매체비 2억 원 기준입니다. 송출기기 4,000기와 월 송출 횟수 6,400,000회, 노출인구 2,925,501명, 1개 콘텐츠 View 73,800,647회를 바탕으로 CPM 2,710원·CPV 2.7원이 제시됩니다. CPM·CPV의 분모는 송출 횟수가 아니라 시청확률 29%를 반영한 1개 콘텐츠 View입니다. 이는 판매안의 산출 조건을 적용한 지표이며, 개별 캠페인의 실제 성과를 보장하는 수치는 아닙니다.
기본 패키지의 집행 조건은 다음과 같습니다. 전체 네트워크 규모인 1,000개 빌딩·6,000기와 각 패키지의 최소 보장 규모를 구분해야 합니다.
| 기본 패키지 | 최소 보장 빌딩·기기 | 월 매체비(15초 기준, VAT 별도) | 월 최소 보장 송출 횟수 |
|---|---|---|---|
| 풀 | 800개 빌딩·4,000기 | 2억 원 | 6,400,000회 |
| 하프 | 400개 빌딩·2,000기 | 1억 1,000만 원 | 3,200,000회 |
| 쿼터 | 200개 빌딩·1,000기 | 6,500만 원 | 1,600,000회 |
최소 보장 송출 횟수는 기기당 일평균 80회×보장 기기 수×평일 20일 기준입니다. 특정 업종의 풀 패키지는 최소 보장 규모와 단가가 다를 수 있습니다. 기본 패키지 외에 타겟·권역 맞춤형과 업종 특화 패키지를 검토할 수 있으며, 맞춤형 패키지는 최소 70개 빌딩·집행금액 4,000만 원 조건을 확인해야 합니다. 쿼터 패키지의 보장 규모와 맞춤형 패키지의 빌딩 선택 조건을 혼동하지 않는 것이 예산 비교의 출발점입니다.
단일 채널에 예산을 집중하는 방식은 특정 단계에서는 효율적으로 보일 수 있지만, 인지→고려→전환 전 단계를 커버하지 못합니다. DOOH 비중을 높여야 하는 조건은 타겟이 직장인이거나, 단기 전환이 KPI이거나, 특정 권역·업무지구에 집중된 캠페인일 때입니다.
광고 파트너에게 반드시 물어봐야 할 검증 질문
파트너 미팅에서 받는 답변의 수준이 해당 파트너가 단순 매체 판매자인지, 실질적인 미디어 플래닝 파트너인지를 구분하는 기준이 됩니다. 채널별로 확인해야 할 질문이 다릅니다.
DOOH 파트너 검증 질문
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타겟 오디언스 정합성을 어떻게 검증하나요? 좋은 파트너의 답변 조건: 설치 빌딩 근무자 도달률, 권역별 유동인구 데이터 등 구체적 수치를 제시할 수 있어야 합니다.
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성과 측정 리포트는 어떤 항목으로, 언제 제공하나요? 좋은 파트너의 답변 조건: CPM·CPV·권역별 노출 수 등 다각적 지표를 집행 종료 후 명확한 기한 내에 제공한다고 답해야 합니다.
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권역·빌딩 단위 패키지 조정이 가능한가요? 좋은 파트너의 답변 조건: 풀·하프·쿼터 외에 타겟·지역 맞춤형 조합이 가능하고, 조정 기준을 구체적으로 설명할 수 있어야 합니다.
스페이스애드처럼 캠페인 기획부터 AI 기반 성과 분석·리포팅까지 원스톱으로 제공하는 파트너는, 매체 판매 후 리포팅을 별도 업체에 위탁하거나 표준 데이터만 제공하는 파트너와 실질적인 차이가 있습니다. 캠페인 중 소재 교체나 권역 조정이 필요할 때 대응 속도도 달라집니다.
CTV 파트너 검증 질문
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타겟팅에 사용하는 데이터의 출처와 갱신 주기는 무엇인가요? 좋은 파트너의 답변 조건: 데이터 출처와 갱신 방식을 명확히 설명하고, 제3자 검증 여부를 확인할 수 있어야 합니다.
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뷰어십은 어떤 방식으로 측정하나요? 좋은 파트너의 답변 조건: 자기보고 기반 추정인지, 실제 시청 완료율 기반인지를 구분해 설명할 수 있어야 합니다.
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크로스디바이스 연동이 가능한가요? 좋은 파트너의 답변 조건: TV 노출 이후 모바일·PC 전환 추적 방식과 연동 범위를 구체적으로 제시할 수 있어야 합니다.
자주 묻는 질문
DOOH와 CTV 중 어디에 먼저 예산을 넣어야 하나요?
타겟이 구매력 높은 직장인이거나 단기 전환이 목표라면 DOOH를 우선 검토하고, 가구 단위 소비자 대상 브랜드 인지 확대가 목표라면 CTV 비중을 높이는 것이 현실적입니다. 두 채널은 노출 환경이 달라 경쟁 관계가 아니라 역할 분담 관계이므로, 목표 단계별로 병행하는 미디어 믹스 전략이 단일 채널 집중보다 전환 효율이 높습니다.
프라임오피스 DOOH가 일반 옥외광고보다 전환에 효과적인 이유가 있나요?
프라임오피스 DOOH는 구매 결정권을 가진 직장인이 출퇴근 동선에서 반복 노출되는 구조로, 단순 인지를 넘어 구매 고려 단계까지 연결되는 접점을 형성합니다. 캠페인 사례에서 DOOH 노출 그룹의 구매율이 디지털 매체만 시청한 그룹 대비 24.7%p 높게 나타났으며, 이는 자기보고 기반 설문 결과로 그룹 간 상대적 격차로 해석하는 것이 적절합니다.
CTV 광고 예산을 늘리는 추세인데, DOOH를 굳이 함께 써야 하나요?
CTV는 가정 내 개인화 타겟팅에 강점이 있지만, 업무 동선 기반의 반복 접점이 필요한 직장인 타겟에는 구조적으로 닿기 어렵습니다. 두 채널을 병행하면 CTV가 커버하지 못하는 가정 밖 전환 접점을 DOOH로 보완할 수 있어, 인지→고려→전환 전 단계를 연속적으로 커버하는 구조가 만들어집니다.
광고 파트너를 고를 때 가장 먼저 확인해야 할 것은 무엇인가요?
매체 커버리지와 타겟 정합성 검증 방법, 그리고 성과 측정 리포트 제공 방식을 가장 먼저 확인해야 합니다. 캠페인 기획부터 AI 기반 성과 분석·리포팅까지 원스톱으로 제공하는 파트너는 매체 판매만 담당하는 파트너와 실질적인 차이가 있으며, 집행 후 데이터 활용 범위도 달라집니다.
예산이 제한적일 때 DOOH와 CTV를 어떻게 배분하는 것이 현실적인가요?
예산이 제한적이라면 타겟 오디언스와 캠페인 목표를 먼저 확정한 뒤, 채널별 최소 집행 조건과 예상 도달을 비교해야 합니다. 2026년 11월 판매안에서 쿼터 패키지는 최소 200개 빌딩·1,000기, 월 6,500만 원(15초 기준, VAT 별도)이며, 타겟·권역 맞춤형 패키지는 최소 70개 빌딩·4,000만 원 조건이 제시됩니다. 쿼터와 맞춤형의 구성을 구분하고, 선택 권역·슬롯에 따른 실제 견적을 확인해야 합니다.
참고 자료 및 링크
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스페이스애드, 「프라임오피스 2026년 11월 판매안」(2026.10.08), pp. 2–8, 25–31. 네트워크·시청자 수는 계약 완료 및 설치 예정분을 포함한 기준.